天猫618，国货品牌乘风破浪，产业升级静水流深

  对于消费者来说，“618”是一年一度的购物盛宴，它提供了丰富多样的商品选择和优惠；对于商家而言，“618”是市场必争之地，是展示品牌实力、吸引消费者、提升销量的绝佳机会。但从更宏观的层面来看，“618”不仅仅是一场购物节，它更是社会经济蕴涵无限潜能和动力的缩影。

  6月20日晚24时，2024年天猫618正式收官，作为市场占比规模第一的电商平台，天猫聚集了庞大的消费群体，受到了业内外广泛的关注。在此次消费季中交易额超过亿元的品牌有365个，3万6千个品牌同比去年大促的成交额翻倍。

  在这场购物盛宴中，新锐品牌表现抢眼。576个创立3年内的新品牌成为趋势品类销量的第一名，其中有8个第一次参加天猫618的商家交易额超一亿元，展示出国货从“中国产品”走向“中国品牌”的强劲动力。这背后，是电商平台对国货品牌的坚定扶持和对高质量消费环境的持续投入。

  品牌是产业化升级的重要推手

  当前知名品牌在全球品牌总数中不超过3%，但在全球市场的占有率却超过40%，销售额超过50%。品牌力量在全球价值链中的重要性不言而喻。因此，与国际知名品牌相比，中国品牌在全球市场的影响力仍有较大的提升空间，要想在全球竞争中获得更大的话语权，必须加强品牌建设，提升品牌价值。

  以“618”期间美妆类销售为例，总体来看，虽然外资品牌仍然占据今年天猫618美妆类目的主导地位，但国货队伍正在不断扩大。国货品牌珀莱雅继续保持稳定发挥，成为今年天猫618销售额第一的美妆护肤品牌。此外，不少国妆品牌也有着不错的表现。今年天猫618全程，国货美妆有26个品牌销售额超过1亿。这除了源于国货品牌自身的不懈努力，天猫通过提供用户洞察、营销支持、品牌推广等资源，帮助国货品牌更好地理解市场需求，优化产品策略，提升品牌影响力也是不可或缺的重要因素。

  据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》报告显示，2023年，我国网络购物用户规模达9.15亿人。其中，近半年在网上购买过国货“潮品”的用户占比达58.3%，购买过全新品类、品牌首发等商品的用户占比达19.7%。借助互联网，国潮越来越流行；而通过天猫，新品牌得以不断涌现，传统品牌焕发新生。

  事实上，自“推动中国产品向中国品牌转变”提出十年来，中国品牌正逐渐成为推动高质量发展、助力构建新发展格局的有力支撑。制造业链条通过品牌获得的附加值将成为企业扩大再生产、持续创新的源头，推动中国产业升级。在这一转变过程中，不仅需要企业自身的努力，更需要政策的支持、市场的认可以及消费者的信任，而电商平台则在这一过程中扮演了极为重要的角色。

  推动高质量消费环境建设

  “日日行，不怕千万里；常常做，不怕千万事。”品牌打造不是简单的“数字 +”，更不是表面修饰或短期行为。而是持续的创新、质量控制、市场洞察和消费者关系管理，是融合了创新与品质，融合了生产与消费全链条的系统工程。

  作为品牌与消费者之间的一座重要桥梁，拥有数十万家品牌旗舰店的天猫，也在不断优化消费者体验，通过简化购物流程、提供更直接的优惠方式，吸引更多消费者关注和购买国货品牌。

  2023年全年，天猫平台上诞生了超过4100个亿元品牌，超过5000个新品牌在开店3年内成交额突破千万。今年4月，“2024天猫TopTalk”大会上宣布了其聚焦品牌增长的战略，承诺提供更高质量的消费体验。为了支持品牌发展，天猫不仅优化了运营策略，还计划投入高达500亿的现金和资源，以促进新品开发、新品牌孵化和爆品打造，以及扩充88VIP会员权益等。

  “那些只靠噱头的优惠宣传固然能凝聚一定的拥趸，但本质上是对消费者合法权益和情感的伤害，对平台长期发展并无益处。”为了进一步提升消费体验，阐明“真实惠”这一主题，天猫在今年618期间取消了预售，采取了直接现货销售和简单直接的优惠方式，这些措施简化了购物流程，释放了消费潜能，更促进了消费增长。

  今年618第一阶段（5月20～31日），易观分析数据显示，在我国五大电商平台中，淘宝天猫的市场份额占47.6%，大基数下仍有14.6%的快速增长，其中，美妆、家电、3C、食品等行业取得了市场份额和增速的双第一。事实证明，不盲目“卷低价”，而大力扶持中国品牌崛起，同样能够为平台带来商业竞争力增长。

  选择扶持中国品牌而非鼓励单纯的低价竞争，天猫意识到推陈出新是品牌保持竞争力、长期稳定经营的基础，并加大对新品与新品牌创新的投入力度。在创新方面，今年，天猫对新品策略的资源投入增加了3倍，通过大数据和消费者调研工具，天猫新品创新中心帮助商家挖掘市场需求，推动了5000个“超级新品”的诞生。2023年在天猫首发的新品中，成交破百万的有68.8万个，其中破亿的超过1800个。

  此外，天猫还特别扶持新品牌，过去三年中，已有6000个品牌在天猫成功创立，开拓了百亿级的新赛道。今年，天猫持续加码升级新品牌扶优计划，将扶持1000个过千万品牌、100个过亿新品牌。而天猫的历次大促又都是国货新品牌集中涌现的展示场。可以说，正是源源不断的消费直接或间接地促成了中国品牌持续的“创新爆发力”。

  作为上半年极为重要的消费战场，“618”如今已然是各电商平台、品牌的关键业务场。全民消费季的背后，我们见证消费者释放购物热情，新锐国货销量增收，品牌商也得以专注产品创新、品质提升和品牌建设，此外，通过这个窗口，我们得以窥见中国品牌的强劲市场竞争力和产业升级的无限潜力，感受到中国经济发展的未来趋势和活力指数。这或许才是618、双11等购物狂欢节存在的更大价值。（文\朱家齐）